□张青文/摄
主题饭店是选择某一历史、地域、事件、人物、物产等资源，提炼核心概念，从建筑、装饰、产品到氛围营造、服务方式、流程设计等方面围绕所选主题进行经营的饭店，其目标是为顾客提供物质享受的同时，创造独特而深刻的精神体验。
主题饭店得以在我国发展，主要源于以下三个方面：一是饭店经营力图摆脱同质化竞争，转向追求创造特色；二是基于顾客深层体验的饭店产品更新换代；三是饭店业主的情怀表达。随着主题饭店在国内的发展，其主题内涵被不断深化，逐渐挖掘出与主题相关的历史、习俗、传承、现实性甚至教育意义，主题饭店逐渐被视为一种文化的传承与传播平台，主题饭店的名称逐渐被“文化主题饭店”或“主题文化饭店”代替。2017年《文化主题旅游饭店基本要求与评价》作为行业标准出台，标志着我国文化主题饭店形态被确立、名称被规范、业态标准形成。
主题饭店是文化与旅游的融合，客人入住饭店，感受到的不仅仅是食、宿、购、会议等功能，更多的是饭店的主题文化。随着文旅的进一步融合，主题饭店会越来越多地承担旅游目的地文化传承与传播功能。本文结合我国文化主题饭店的建设与发展，介绍如何通过饭店要素实现文化主题的表达与传播，以期对更多饭店企业有所帮助。
一、建筑外观。建筑被称为凝固的历史，凝聚了一个时代的技术、习俗、审美、生活方式、地域个性甚至象征意义，能够显著地承载与表达历史和文化。建筑视觉是客人进入饭店接触到的首要场景，首先给客人带来视觉冲击，形成客人对主题文化的总体认知。浙江绍兴的咸亨饭店，在建筑上保留了民国时期的风格，青砖黛瓦、古色古香，门口木质横匾保留着原有的“咸亨饭店”的招牌，门旁竖着一尊栩栩如生的孔乙己铜像；进门保留了“堂吃”的建筑布局，内部建筑结构保留了清明时期的天井式院落，再现了鲁迅时代的生活场景，成为咸亨文化主题饭店的标志性元素。
二、环境装饰。饭店装饰是形成主题氛围、营造主题、表达文化主题内涵最具影响力的元素。主题饭店通过提炼能够表达主题文化的元素来体现文化内涵，通过视觉传递文化意蕴。饭店大堂、餐厅、客房、会议区域、户外环境都是客人主要活动区域，活动频繁、停留时间长，这些区域空间大、范围广，容易记忆。成都西藏饭店是西藏自治区在成都的接待中心，于1988年兴建，有“西藏的窗口”之称。饭店在现代感中融合了藏族特色，大堂、客房、餐饮、会议区域以及员工服装，大量运用了藏族生活壁画、藏香、花纹、饰品、餐具、生活器具，完美地融合了藏式特色与现代生活，客人休闲区甲拉书院更是充满浓郁的藏族文化气息。入住西藏饭店，客人仿佛置身于藏族生活的氛围之中，体验异地文化，领略异地生活。
三、实物产品。饭店有很多供客人消费的实物产品，如餐品、饮品、商品等。中国饮食文化博大精深，饭店餐饮无疑是主题文化的承载，记录着当地人们的生活、习俗、历史与自然。四川自贡因食盐而立市，自贡汇东饭店依据本地特色选择盐作为主题文化进行饭店建设，组织专业的厨师团队，长期致力本土盐帮菜的传承与研发，将自贡千年的盐业历史融入菜品的设计和开发中，使客人不仅能吃到盐都菜品的味道，还能了解盐都的历史故事和当地人的生活。饭店还开发了盐浴产品提供给客人，介绍盐浴品对人体健康的益处、使用方法。
四、客人用品。饭店客用品可以与装饰风格一起创造主题文化氛围，对客人形成浸染。客用品并非客人消费品，但在客人住店期间使用频率大、接触多，其特色容易引起客人关注。山东淄博是历史上著名的陶瓷之都，制陶技艺传承千年，陶瓷曾是当地重要的经济产业，也深深嵌入当地百姓的生活。山东理工大学国际交流中心选择陶瓷作为文化主题，餐饮盛器、客房用品、饭店迎客赠品无不再现传统与现代的陶瓷艺术，让客人在使用的同时，欣赏陶瓷之美，了解陶瓷文化，体验当地人们的传统与生活。
五、服务方式。饭店服务建立了饭店服务者与客人的交往，也是建立客人对饭店感受的最核心要素。通过服务，客人能够感受到饭店的温度、内涵，会为客人带来内心的体验。历史上，孔子后代得到历代皇帝的恩宠封赏，世袭“衍圣公”封号，皇帝每次莅临孔府，孔府都以盛宴表达对皇家的感恩，儒家重视仪式，就餐中有迎宾仪式、开餐仪式、起菜仪式。山东曲阜铭座杏坛宾馆以儒家文化主题推出精致细腻的孔府家宴，其开餐仪式再现孔府传统宴请仪式，形成宴会服务特色。而曲阜夫子宾舍为家庭客人设计的“开笔礼”“成人礼”服务，常常使家长和孩子在参与和感悟中热泪盈眶。
六、主题场景。文化主题饭店相比一般商业饭店更注重创造体验性，为客人营造物我交融的氛围。建于1913年的杭州新新饭店，经过重新改造之后，以“民国历史”为主题，营造了民国时代饭店场景，建筑、装饰、陈设、音乐、客用品、博物馆、命名、员工服饰无不体现民国风，通过每天定时的“陈伯讲故事”介绍新新饭店的产生、与新新饭店相关的人物、发生在新新饭店的故事；建造“15名宿”，将民国时期15个文化名人的故事融入其中；每年4月28日，新新饭店与浙江话剧院合作，设置大型场景《新新之夜》，并上演《新新饭店》话剧，再现民国新文化运动的历史场景和故事，形成对那段历史及文化的有效传播。
七、服务人员。服务人员是饭店主题文化最有效、最能深入人心的传播者，服务者的形象、气质，所拥有的知识、对主题文化的理解和诠释都会在与客人的接触与交流中影响到客人。服务者的文化性是形成饭店特色竞争力的核心要素。目前，国内主题饭店服务人员在营造主题氛围、传播主题文化方面仍需要时间积淀。
总之，主题饭店的文化表达与传播，需要顶层设计者深刻理解文化内涵，准确、科学地提炼主题文化要义，结合饭店功能、顾客心理、产品原理、生活美学等方面精心设计。
（作者单位：山东青年*治学院现代服务管理学院） |
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